[ Pobierz całość w formacie PDF ]
kupują samochody marki Volvo lub Subaru, jedzą płatki Grapę Nuts. Nie lubią nagłaśniania
spraw oraz stosowania nacisków. Zakupy robią w hurtowniach i sklepach spółdzielczych
5 Potrzebujący pomocy (The Need Driven) (3 procent Amerykanów)
Wartości i styl \ycia: \yją dzięki opiece rządowej lub zasiłkom, albo są na emeryturze.
Wykupują polisy ubezpieczeniowe za dolara miesięcznie i większość z nich jest w podeszłym
wieku.17
Jak wykorzystać te dane?
Ustal, do której kategorii pasujesz najlepiej. Za ka\dym razem, gdy się z kimś spotkasz,
określ, do której grupy mo\na go zaliczyć. Zwiadomość istnienia ogólnych grup, na które
mo\na podzielić ludzi, daje nam całkiem dobre podstawy do ustalenia, jakie są ich wartości,
przekonania i styl \ycia. Te dane nie zmuszają cię do szufladkowania ludzi. Wykorzystaj te
informacje, w połączeniu z modelem dla Jana Kowalskiego, przedstawionym wcześniej, by
zaplanować swoją prezentację.
17
Podobną mapę polskich konsumentów opracował i konsekwentnie aktualizuje Instytut IQS & QUANT.
Według dyrektora Instytutu, dr Pawła Wójcika, mamy w Polsce następujące grupy:
1.The Top (7,4 % populacji, ok. 2,3 mln)
2.Pozytiwiści i Emancypantki (13,1% populacji, ok. 4 mln)
3.Dzieci Pop-Kultury (8,1% populacji, ok. 2,5 mln)
4.panowie Kowalscy (19,2% populacji, ok. 6,2 mln)
5.Aspirujące Królowe Disco-Polo (11,6% populacji, ok. 3,5 mln)
6.Mamuśki (16,9% populacji, ok. 5,2 mln0
7.Tradycjonaliści (18,1% populacji, ok. 5,6 mln)
62
Na początku lat 90. przeprowadzono w USA nowe" badania grup rynkowych i kategorie
uległy niewielkim zmianom. Były dość podobne do wymienionych powy\ej, ale wraz z
upływem czasu powiększa się grupa potrzebujących pomocy. Rośnie zadłu\enie rządu
federalnego, a tak\e liczba ludzi w podeszłym wieku, więc w latach 2010-2020 będą oni
stanowili olbrzymią część populacji.
Prawdopodobnie najwięcej będzie w niej ludzi, którzy przynale\ą". Wraz ze znoszeniem
barier handlowych i innych ograniczeń pojęcie kupującego Amerykanina" dla wielu ludzi
utraci swoją pierwotną wagę. Zwiat w sensie komunikacyjnym staje się coraz mniejszy", a
jednocześnie rozrasta się sieć międzynarodowych powiązań, osiągając zasięg globalny.
Ochrona środowiska będzie rozwijała się na równi z kapitalistyczną przedsiębiorczością.
Znając ogólne kategorie", do których mo\na przyporządkować ludzi, będziesz mógł bez
trudu określić ich wartości. W tym tkwi sedno marketingu, sprzeda\y i, oczywiście,
perswazji.
Planowanie strategii
Wracając do tematu perswazji etycznej, jesteśmy teraz gotowi przygotować wiadomość tak,
by zaakceptował ją klient. Poni\szy przykład ilustruje, w jaki sposób mo\emy określić styl
\ycia danej osoby i wykorzystać tę informację do tego, by zakończyć spotkanie sytuacją
KAśDY WYGRYWA. Zaprezentuję równie\ ogólny plan gry, która ma na celu przekonanie
tej osoby. Kontekstem będzie oczywiście proces sprzeda\y. Mistrz Perswazji oferuje miejsce
na reklamę w gazecie. Klient jest właścicielem restauracji. Spotkanie odbywa się w restau-
racji klienta.
Imię i nazwisko: John Williams
Zawód: Właściciel restauracji
Kategoria stylu \ycia: Ten, który przynale\y
Dlaczego: Właściciel restauracji cię\ko pracuje - 70-80 godzin tygodniowo. Zaznaczył przez
telefon, \e zaprojektował ju\ kilka reklam, które chciałby połączyć w całość.
Prawa, które mo\na zastosować:
Prawo kontrastu
Prawo pozytywnych skojarzeń
Prawo konsekwencji (zgodności)
Techniki do wykorzystania:
Dookreślanie wartości
U\ywanie imienia
Pomost w przyszłość
Zcie\ki wpływu: 1. To, co obecnie masz, czym obecnie jesteś lub jak się obecnie czujesz, nie
jest satysfakcjonujące. Mo\esz mieć więcej, być kimś lepszym i czuć się lepiej. 2. Produkt
lub usługa X pomogły ju\ wielu ludziom takim jak ty osiągnąć cel. 3- Wypróbuj to raz. Nie
masz nic do stracenia, a wiele do zyskania. 4. Ten produkt czy usługa posiadają gwarancję,
więc mo\esz czuć się bezpiecznie, podejmując decyzję od razu.
Wywiad: Sprzedawca chciałby, \eby pan Williams zamieścił reklamę w jego gazecie. Im
większą, tym lepiej. Nie chce jednak, \eby pan Williams przepłacił, jeśli interes nie idzie
najlepiej. Chce natomiast, \eby był w stanie zapłacić za swoją reklamę! Wygląda na to, \e
pan Williams utrzymuje swoją restaurację w nienagannej czystości i sprawnie nią kieruje. W
tej okolicy prowadzi interes od dwudziestu lat, o czym sprzedawca dowiedział się od
właściciela sklepu audio-wideo, mieszczącego się po sąsiedzku. Gdy sprzedawca wpadł do
restauracji w środę, pracowało 10 osób. Ceny w menu były umiarkowane. Pan Williams
63
intensywnie reklamuje swoją restaurację na kuponach rabatowych, ulotkach i w lokalnych ga-
zetach. W środowy wieczór mniej więcej dwie trzecie miejsc było zajęte. W piątki pewnie
muszą tam być kolejki! Panu Williamsowi nigdy nie oferowano jeszcze wykupienia miejsca
na reklamę w tej nowej lokalnej gazecie.
Strategia: Sprzedawca musi doprowadzić do tego, \eby pan Williams usiadł na czas
spotkania. Powinien skomentować panującą w restauracji czystość i zwracać się do niego po
imieniu. Powinien równie\ zauwa\yć, \e skoro pan Williams prowadzi tę restaurację tak
sprawnie, z pewnością poświęca na to sporo czasu. Następnie powinien zadać pytania, by
ustalić potrzeby związane z restauracją, a w szczególności potrzeby samego pana Williamsa.
Sprzedawca powinien skupić uwagę na nowych klientach, członkach tej społeczności, którzy
wiedzą o jego istnieniu, ale raczej rzadko wychodzą z domu. Właściciela restauracji, jako
jednego z tych, którzy przynale\ą", trudno będzie przekonać, \e zmiany mogą się opłacić.
Sprzedawca powinien więc zaakcentować punkt 3 ście\ki wpływu - wypróbuj to raz. Nie
masz nic do stracenia, a wiele do zyskania. Powinien równie\ wymienić nazwy restauracji,
których właściciele zamówili ju\ podobne reklamy. Niech mu poka\e, jak wygląda reklama
[ Pobierz całość w formacie PDF ]